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Interview
Warum kommt Employer Branding eine immer größere Bedeutung zu?
Kabst: Die Bedeutung von Employer Branding steigt (auch in Zukunft) durch den sich verstärkenden Wettbewerb auf der Personalbeschaffungsseite. Dieser Druck speist sich primär aus zwei Quellen: Externen Megatrends wie demografischem Wandel, Globalisierung und der Ausweitung wissensintensiver Industrien sowie der unternehmensinternen Erkenntnis, dass sich nachhaltige Wettbewerbsvorteile nur durch hervorragendes Personal erzielen lassen. Dies antizipieren immer mehr Unternehmen, weshalb sich der Kampf um die besten Köpfe zunehmend verschärft. Um dabei nicht ins Hintertreffen zu geraten, wird es immer wichtige, durch Employer Branding eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion erfüllt, sprich: Zentrale Argumente liefert, wieso man sich bei einem bestimmten Arbeitgeber bewerben sollte und nicht bei einem Konkurrenten.
Welche Rolle spielt der Standort des Arbeitsplatzes?
Kabst: Wir wissen mittlerweile aus einschlägigen Studien, dass der Standort, bzw. dessen Attraktivität zu den Treibern der Arbeitgeberattraktivität zählt. Dabei ist allerdings nicht der Standort per se von Bedeutung, sondern der Nutzen, den dieser stiftet. Zentral ist dabei die Erkenntnis, dass es Bewerbern nicht im Kern darum geht, ob ein Arbeitspatz eher im ländlichen oder städtischen Umfeld angesiedelt ist, sondern wie er sich auf die privaten Lebensumstände, wie Erhaltung der Work-Life Balance oder Teilnahmemöglichkeiten an kulturelle Aktivitäten auswirkt. Daher kommt es darauf an den zentralen Nutzen eines (Wirtschafts-)Standortes – meist in seiner Infrastruktur begründet – zu kommunizieren und durch konsequente Positionierung ein positives Standortimage aufzubauen.
Wie setzt MitteHessen hier an?
Ihle: Der Wettbewerb um die besten Köpfe ist bereits im vollen Gange. Vor diesem Hintergrund kommt es für die mittelhessischen Unternehmer darauf an, bekannt und attraktiv zu sein. Wir setzen zum einen darauf, die Region Mittelhessen als attraktiven Wirtschafts- und Lebensraum mit spannenden und zukunftsgerichteten Unternehmen und guten Karrierechancen noch besser zu vermarkten. Darüber hinaus beraten wir Unternehmen darin, sich selbst als Marke bekannter zu machen. Eine geeignete Methode dafür ist, die eigenen Mitarbeiter als Botschafter zu gewinnen. Diese können am besten und glaubwürdigsten vermitteln, wie attraktiv ein Arbeitgeber ist. Unser Ziel ist es, dass Bewerber bei ähnlichen Job-Bedingungen sich bewusst für den Standort Mittelhessen entscheiden und bei einem heimischen Unternehmen den Arbeitsvertrag unterschreiben.
40 Mitglieder erarbeiten Maßnahmen gegen Fachkräftemangel bei Unternehmen
Arbeitskreis Fachkräftmarketing will Image der Region verbessern
Die 40 Mitglieder aus Unternehmen, Wissenschaft, Kammern und Verbänden wollen in den nächsten Monaten Maßnahmen erarbeiten, mit denen Fachkräfte für den Standort Mittelhessen interessiert werden können. Der Fokus liegt dabei darauf, das Image Mittelhessens als Lebens- und Arbeitsort attraktiver zu machen und so Unternehmen bei der Gewinnung von neuen Mitarbeitern aus dem Bundesgebiet und dem europäischen Ausland zu unterstützen.
Der Arbeitskreis will einen Maßnahmenkatalog erarbeiten, mit dem einem Bewerber und seiner Familie einen ersten Eindruck seines neuen Lebensumfeldes gegeben werden soll. Neben einem Flyer soll dies durch verstärkte Präsenz im Internet realisiert werden. Regionalmanager Jens Ihle macht deutlich, um was es dem Arbeitskreis geht: „Ziel ist es, Bewerber von der Region und seinen Unternehmen zu überzeugen. Das Motto muss sein: Mittelhessen hat viele Attraktionen. Hier brummt und boomt die Wirtschaft, hier wird geforscht, gearbeitet und hier wird erfolgreich an Karrieren gebastelt. Doch hier wird auch gelebt - und das nicht schlecht!“ Zielgruppe und Adressaten der Initiative sind die 55.000 Studierenden an den drei mittelhessischen Hochschulen sowie externe Fachkräfte.
Bei dem Ausbau der Internet-Präsenz geht es MitteHessen nicht darum, mit anderen Webseiten zu konkurrieren, sondern auf bestehende Angebote zu verlinken. Bei den Inhalten soll darauf geachtet werden, Mittelhessen als Technologie-Standort, aber auch als Region mit einem aktiven Freizeit- und Lebensumfeld darzustellen. Dabei sind bestehende Partnerschaften zwischen Schulen, regionalen Akteuren und Unternehmen weiter auszubauen, Initiativen in der Region zu koordinieren und Karrierewege in Mittelhessen aufzuzeigen.
„Der Wettbewerb um die besten Köpfe ist bereits im vollen Gange: Wir brauchen laut einer Studie des Instituts der deutschen Wirtschaft (IW) in den nächsten 12 Jahren 890.000 Ingenieure in Deutschland“, konkretisierte Burghard Loewe, Geschäftsführer der IHK Lahn-Dill und Mitglied des Arbeitskreises. „Dem stehen jedoch pro Jahr derzeit nur rund 45.000 Absolventen gegenüber“. Jens Ihle ergänzte: „Hier kommt es für die mittelhessischen Unternehmer darauf an, bekannt und attraktiv zu sein. Wir möchten dabei helfen!“, so Ihle, der Regionalmanager von MitteHessen e.V, der eine intelligenten Mix aus Regionalmarketing und Arbeitgebermarkenbildung (Employer Branding) dagegen setzen will.
Lesen Sie in der rechten Spalte und hier (Fortsetzung) ein Interview mit Regionalmanager Jens Ihle (rechts) und Prof. Dr. Rüdiger Kabst (links), BWL–Professor an der Justus-Liebig-Universität Gießen mit den Forschungsschwerpunkten Personalmanagement, Mittelstand und Entrepreneurship und Mitglied im Arbeitskreis Fachkräftemarketing.
Wie sehen das die Unternehmen, gibt es positive Beispiele bei DAX-Unternehmen?
Kabst: Auch wenn viele Unternehmen auf den „Employer Branding-Zug“ aufgesprungen sind, so ist – auch unter den großen Unternehmen – die Professionalisierung des Employer Brandings noch stark ausbaufähig. So konnten wir im Rahmen unserer letztjährigen Cranet-Unternehmensbefragung ermitteln, dass zwar76% der Unternehmen Employer Branding betreiben, allerdings 80% dieser Unternehmen keine spezialisierte Stelle dafür besitzen. Der Nachholbedarf ist daher auf dieser Front noch immens. Positivbeispiele aus den Dax-Unternehmen stellt u.a. die Lufthansa dar, da sie kontinuierlich ihre Arbeitgebermarkenidentiät herausarbeitet und sich auf relevante Kernbotschaften in der Kommunikation konzentriert. Ein weiteres Positivbeispiel stellt die Robert Bosch GmbH dar, die ihre „Employer Value Proposition“ also ihre zentralen Nutzenversprechen für potenzielle Bewerber sogar auf internationaler Ebene entwickelt und an die jeweiligen Zielgruppen angleicht.
Wie sieht Ihre Idee konkret aus? Wer macht mit?
Ihle: Wir möchten in naher Zukunft eine gemeinsame Kommunikationsstrategie mit Hochschulen und Personalverantwortlichen entwickeln und umsetzen. Perspektivisch möchten wir eine regionale Online-Karriere-Plattform realisieren, die sich an die 55.000 Studierenden an den drei Hochschulen der Region und externe Fachkräfte gleichermaßen richtet und diesen Karriere-Chancen in heimischen Unternehmen aufzeigt. Dazu gehört es auch, die neuen Möglichkeiten der sozialen Netzwerke im Internet gezielt zu nutzen. Um das Angebot möglichst umfangreich und damit attraktiv gestalten zu können, müssen möglichst viele Akteure sich daran beteiligen. Deshalb werden wir bestehende Kontakte zu Schulen und Hochschulen vor diesem Hintergrund intensivieren und versuchen, noch mehr regionale Akteure und Unternehmen mit ins Boot zu holen.
Für die erfolgreiche Umsetzung eines Regionalmarketings ist es ein fruchtbarer Weg, Erkenntnisse aus den Forschungszentren mit den Praxiserfahrungen der regional ansässigen Unternehmen zu spiegeln. Dadurch wird es möglich, auf effiziente Weise ein nachhaltig tragfähiges Konzept zur Positionierung der Region Mittelhessen zu entwickeln. MitteHessen als Netzwerk aus Wirtschaft, Wissenschaft und Politik ist eine ideale Plattform für ein solches Vorhaben.
